Vilka roller behövs för att driva social media-projekt i större organisationer?

Arbetet med sociala medier skiljer sig åt för mindre och större aktörer. Är ni ett väletablerat företag eller en större organisation kommer ni med en i många fall välbesökt webbplats. Utöver att satsa på varumärkesbyggande kampanjer och konvertering från varma målgrupper har ni större chans att även konvertera från kalla målgrupper – jämfört med nyare företag med lägre varumärkeskännedom. Med en högre budget kan ni också förse Facebook med omfattande data fortare och därmed korta ner inlärningsfasen. Det betyder att plattformen levererar kampanjer till rätt målgrupp snabbare samt att mätbarheten blir enklare. Kort och gott: ni kliver in på sociala medier i ett annat läge.
Många gånger finns de olika rollerna som behövs för sociala medier inhouse hos stora företag. I andra fall behöver ni ta in externa resurser, eller lämna över hela ansvaret för SoMe på en digital byrå. Vilka olika roller behövs då för att framgångsrikt driva social media-projekt i större organisationer? Och vilka delmoment kan det här arbetet bestå utav? Vi frågar Marcus Månsson, social media-strateg på Mild.

– Det beror lite på vilken typ av verksamhet det gäller, samt verksamhetens mål med sociala medier, säger Marcus. Använder man SoMe för att enbart visa vad som sker inom företaget kanske det inte krävs en expert. Om sociala medier däremot används som en central del för att expandera varumärket och driva försäljning så krävs det ofta en väl genomtänkt strategi, bra innehåll och en teknisk kompetens för att sköta annonseringen. I det fallet så är behovet av interna resurser och kompetens mer avgörande.
Kanske har ni en person i ert företag som kan köra en enmansshow för er social media-närvaro? Eller ett helt team som axlat ansvaret, alternativt en byrå? Oavsett praktisk lösning finns en rad med ansvarsområden att hantera, liksom flera viktiga nyckelpersoner för att få ut maximalt av SoMe.
– Baserat på innehållet i organiska inlägg behöver man jobba med outreach och koncept, säger Marcus. Till det krävs någon form av kreativ konceptutvecklare som skapar inlägg som väcker engagemang.

Det krävs också en person som bemästrar copy och bild, annars en digital copywriter plus en AD som gör att inläggen eller kampanjerna sticker ut ur flödet.
Sociala medier är konkurrensutsatt. Både mindre och större organisationer och företag måste hitta budskap som talar till målgrupperna samt skapa innehåll och annonser därefter, texter, bilder och videos som fångar användarnas uppmärksamhet. Därtill ska kampanjerna sättas upp rätt rent tekniskt, något vi som byrå märker att många har svårt för: sköta budgivning och budget, hantera Facebooks pixel och algoritmer, välja rätt målsättningar och målgrupper. Den tekniska biten är en av delarna som vi på Mild ofta hanterar åt våra kunder.
– Vanligt är att personerna som jobbar på större företag, exempelvis marknadsansvariga och kommunikationsansvariga, har mycket att göra i sin dagliga verksamhet, säger Marcus. De hinner inte sätta sig in i de tekniska aspekterna av sociala medier i den utsträckning som faktiskt behövs, varför man kanske inte riktigt lyckas på sociala medier. Det är här en duktig byrå kommer in – med det tekniska kunnande och förslag på vidare strategi.

De ansvarsområden som nämndes tidigare kan summeras i: strategi, projekt/produktionsledning, planering, produktion, administrering, community/support, annonsering och analys – i vissa fall också influencer-management. Och ni kan säkert hitta och utveckla många interna resurser i er organisation till att hantera de olika bitarna. Viktigt är dock att inte låta en person göra allt, sociala medier kräver sin sammansvetsade grupp.

Här nedanför gör vi ett djupdyk varje ansvarsområde med tillhörande arbetsroller.

– Något av det första vi gör när vi tar ett helhetsgrepp om sociala medier åt våra kunder är att ta fram en strategi för det organiska flödet, säger Marcus. Strategin sätter vi tillsammans med kunden. Därefter publicerar vi utifrån strategin i intervaller, just för att ta lärdom av vad vi har gjort tidigare.
De flesta marknadsansvariga är med all säkerhet kapabla till att ta fram en sociala media-strategi, dels via research och dels via input från kollegor eller konsulter som är insatta SoMe. Bra att tänka på är att strategin jobbas fram ur ett bredare perspektiv som omfattar marknad och varumärke, målgrupp och beteenden. Någon av dessa roller bör ansvara för att ta fram en strategi för sociala medier:

Vare sig ni beslutar att använda er av ett internt team för sociala medier eller lägger arbetet på en byrå behövs något slags projektledning eller produktionsledning inom organisationen.
Dels vill ni ha förståelse för arbetet med att producera innehåll, dels behöver ni koordinera era aktiviteter på SoMe med övriga marknadsaktiviteter inom organisationen.

Någon av dessa roller bör hantera projekt/produktionsledningen för sociala medier:

Planeringen av innehållet som ska upp på sociala medier är av stor betydelse idag. Förväntningarna på kvantiteten är höga, vilket ställer krav på er produktionsvolym, samtidigt som ni behöver fastställa vad ni vill ha ut av varje enskild post. Detta för att efter publicering kunna följa upp och mäta effekten ni får av sociala medier i er organisation.
Planering, men även administreringen av sociala medier, faller för det mesta på en Social Media Manager, internt eller externt. Någon av dessa roller bör planera innehållet för sociala medier:

Med en strategi samt en tydlig, specificerad plan för innehåll till grund är produktionen av inläggen relativt enkel. De roller som på senare tid vuxit fram för ändamålet är dessutom riktigt skickliga hantverkare som vet exakt hur innehållet ska produceras – bara de får en tydlig beställning. Det rör sig dock om olika typer av kompetenser, varför ni behöver se över vem som ska göra vad. Vanligt är att större organisationer och företag väljer att ta in externa resurser för just detta. Någon av dessa roller bör producera inlägg för sociala medier:

Det här är, som tidigare nämnt, en typisk uppgift för en Social Media Manager.
Administration av sociala medier omfattar hantering av konton, uppföljning av redaktionell (organisk) aktivitet, insamling av statistik till den som ska analysera era satsningar på sociala medier med mera.

Någon av dessa roller bör administrera projekt på sociala medier:

Er organisations närvaro på sociala medier handlar om att bemöta följare och kunder och bygga relationer i ert community. Plattformarna anser att community management eller kundsupport ska motsvara hälften av företagens aktiviteter på SoMe. Med andra ord: sköter ni er närvaro rätt i valda kanaler kommer ni att ha många frågor att besvara, och till vill ni ha en relationsansvarig som hanterar dem – i nära samarbete med marknad. Någon av dessa roller bör jobba med Community Management och kundsupport för sociala medier:

I mindre företag kanske dessa inte finns att tillgå. Då kan en marknadskoordinator eller Content Manager även se till att communityt sköts.

Som tidigare nämnt är marknads- och varumärkesfrågor samt kreativ produktion av innehåll inte samma sak som de tekniska aspekterna av sociala medier. Ni behöver en person som kan hantera Facebooks budförfarande av annonser, optimera målgrupper och budget, uppsättning av pixeln och vilka KPI:er ni ska optimera för.
Det här hamnar i mångt och mycket på en byrå.
– Ofta skapar företag väldigt trevliga och tilltalande annonser, säger Marcus, men träffas inte rätt målgrupp får man ändå inte de resultaten som man vill ha. Vi sitter i flera projekt där vi skapar relevanta annonser mot kundernas olika målgrupper samt sätter upp de tekniska delarna korrekt.

Annonsering i sociala medier är mer mångfacetterad och dynamisk än traditionell reklam. Om ni väljer att anlita en byrå är det viktigt att ni ställer rätt frågor om vad plattformen/plattformarna kan göra och anpassa er beställning efter dessa förutsättningar. Någon av dessa roller bör hantera annonseringen på sociala medier:

Varje inlägg på sociala medier kan liknas vid en fråga till er målgrupp om deras tankar och tycke. Och något av det bästa med sociala medier är att ni, utifrån dessa inlägg, kan få ett mycket detaljerat underlag för er målgrupp och deras beteende. Om insiktsprocessen hanteras korrekt kan resultatet påverka både era marknadsaktiviteter och er affärsutveckling. Ofta behövs flera personer som jobbar med att analysera era sociala media-kanaler, inte minst någon som är bra på att ställa rätt frågor och någon som utifrån dem kan ta fram datan med svaren.
– När vi analyserar statistik från sociala medier tittar vi på en mängd olika parametrar, som skiljer sig åt beroende på om det rör sig om organiska poster eller betalda annonser, säger Marcus. För organiska poster mäter vi exempelvis engagemang, trafik och ibland även konvertering. Sedan ställer vi postens publiceringsdag, tid och vinkel mot tidigare inlägg för att försöka avgöra vad som presterar bäst. För annonser analyserar vi samma parametrar plus en del därtill. Vi jobbar också mycket med A/B-testning för att avgöra vilken typ av annonser, budskap och grafiskt material som presterar bäst. Det vi lär oss av A/B-testningen applicerar vi också framöver på våra organiska insatser.
Någon av dessa roller bör analysera aktiviteterna på sociala medier:

För mindre företag kan det även bli aktuellt att en marknadskoordinator eller marknadsansvarig jobbar med den här formen av analys.