Onlinemarknadsföring i lågkonjunktur

IKEA, H&M och Coca-Cola är tre exempel på bolag som inte rör sin onlinemarknadsföring i lågkonjunkturer. Kanske för att de har ganska stora muskler, men också för att de har ridit ut stormar förut. Medan andra företag väljer att följa varandras exempel och minska marknadsföringsbudgeten trots forskningens råd om motsatsen: att behålla eller rentav öka på budgeten för onlinemarknadsföring under sämre tider. Det märks inte minst på kommunikationen, där varumärkesbyggande kampanjer hastigt byts ut mot köputlösande annonseringar.
Marknadschefer brukar i regel inte banta sin budget frivilligt utan detta görs ofta på direktiv uppifrån. Därför vill vi säga till alla marknadsansvariga där ute att stå på sig. Smart onlinemarknadsföring behövs i tuffare tider mer än annars.

– Jag förstår oron idag, säger Pontus Arvidson, Head of digital marketing på Mild, och syftar på COVID -19.
– Men samtidigt som man löser de kortsiktiga problemen måste man, för både företagets och personalens skull, planera för en tid efter krisen. En tid som kommer att komma.
I lågkonjunktur är det vanligt att företag ser över sina marknadsföringsbudgetar.
– Det gäller att inte bara skära kostnader, säger Pontus, utan också se till att de pengar man faktiskt spenderar hamnar på rätt ställe. Tittar vi specifikt på digital marknadsföring blir det i mer utmanande tider viktigt att rikta om insatserna till att vara mer anpassade för den rådande situationen. Frågor man kan ställa sig är: ska vi fokusera på andra typer av kunder just nu?

Eller kan andra kanaler för vår onlinemarknadsföring vara mer fördelaktiga att jobba med för att hitta intressenter?

Företag som vågar satsa på sin onlinemarknadsföring i sämre tider har en fantastisk utveckling in the long run, historiskt sett. När några bromsar skapas möjligheter för andra bolag att synas mer.
– Ofta till en lägre kostnad, säger Pontus, då konkurrensen samtidigt minskar. Vi på Mild hjälper våra kunder att inte bara överleva konjunkturnedgångar utan att också plocka marknadsandelar, som i regel är lättare gjort under dessa omständigheter.
Ett problem för många marknadschefer, när de ska argumentera för sin budget, är att de har svårt att visa exakt hur mycket försäljning varje investerad krona ger. Med rätt spårning och uppsättning av kanaler går det att följa onlinemarknadsföringens avkastning på decimalen.
– På Mild har vi möjligheten att tracka varje krona, från A till Ö. Målet är självklart att all investering ska ger mer tillbaka även under kristider.

Positiv attityd gör all skillnad under kris. Inifrån kommer många lösningar, speciellt inifrån en orädd ledare som tittar framåt. Som använder de metoder som finns tillgängliga. Som ser möjligheterna att bygga vidare på sitt varumärke i långkonjunktur, när onlinemarknadsföringen ofta är billigare och många längtar efter att få se, höra eller prata om något annat. Än exempelvis corona.
Och vi lovar: det där var sista gången vi nämner det förbenade viruset i vår artikel.
Råden om onlinemarknadsföring i lågkonjunkturer finns på många ställen och liknar varandra. För att göra det enklare har vi kokat ner dem till en samling punkter. Ta tiden att läsa igenom varje punkt och begrunda dem. Hur kan ni som företag omsätta råden om er digitala närvaro i praktiken?

Både den inhemska och globala marknaden möbleras om under kris. Aktörer med leveransproblem, reseförbud och så vidare ligger lågt med sin onlinemarknadsföring. Då är läge för andra företag att våga satsa på digital marknadsföring och vinna marknadsandelar – ofta till en lägre kostnad än vanligt. Det är rentav så att studier som följt företag genom konjunkturerna de senaste 50 åren tydligt visar att de som satsar mest under en vikande konjunktur får mest utväxling när konjunkturen vänder. Då har de dessutom tillskansat sig ett stort försprång. Onlinemarknadsföringsbudgeten går att försvara på fler punkter än så. Bland annat att digital marknadsföring
– är mätbar, vilket innebär att ni enklare kan se vad den ger för varje investerad krona
– är förhållandevis billig att driva
– går att rikta mot specifika målgrupper
– är enkel att styra om vid behov

En aktuell och uppdaterad webbplats är alltid en bra grund att stå på för onlinemarknadsföring, så även i sämre tider. Använd de sociala medier som är relevanta för din målgrupp och skippa köputlösande annonsering. Satsa hellre på imageskapande kampanjer och storytelling: låt era kunder och medarbetare får höra om era ansträngningar, vad ni gör just nu som ni är stolta över, de produkter och tjänster som är anpassade för den nya verkligheten. Ge ett värde med ert utbud. Var så transparenta som möjligt och tänk gärna utanför företagets brand guidelines. Företag som med sin onlinemarknadsföring kommunicerar bra och tydligt under en lågkonjunktur inger förtroende och signalerar styrka och framgång.

Det här är en bra punkt för er onlinemarknadsföring: passa på att utbilda era kunder om era produkter. I virustider när ni inte får lov att träffas kan ni istället kabla ut webbinarer! Lyft under dessa tillfällen fram det som är specifikt med ert företag och utbud. I samma veva bör ni överväga vilka produkter och tjänster som är bäst lämpade att tillföra värde för era kunder när marknaden dalar. Exempelvis vad som skulle kunna sänka kundernas kostnader eller öka deras intäkter. Fokusera utbildningstillfällena på kundspecifika utbud. Utbildningar är i sig både upplysande och inspirerande – ett bra sätt att både informera och skapa affärer på. Med denna del av onlinemarknadsföringen stärker ni relationen till era kunder och deras lojalitet till er.

Kunder som rekryteras i en lågkonjunktur blir oftast mer lojala. De är dessutom lättare att vinna över i lågkonjunkturer än en högkonjunktur. Det är inte speciellt ovanligt att en fjärdedel av kunderna står för tre fjärdedelar av branschens totala omsättning. När tiderna blir svåra är det främst dessa kunder ni ska fokusera på med er onlinemarknadsföring.
Många företag brottas med finansiella utmaningar under kriser. De flesta är beredda att ompröva sina vanor och leverantörer – ju sämre ekonomi desto lägre lojalitet och tvärtom. Därför är vikande konjunkturer en ypperlig tid för er att med riktad onlinemarknadsföring få era konkurrenters storkunder till att testa er. Vilka är storkunderna och vad, exakt, behöver de? När ni vet svaren på dessa frågor anpassar ni er onlinemarknadsföring därefter. Formulera ett riktigt bra erbjudande som tilltalar storkunderna och er onlinemarknadsföring blir en betydande tillgång för ert företag i sämre tider.

En vidareutveckling av punkten Utbilda era kunder, som generellt syftar till att se över ert utbud när ni planerar er onlinemarknadsföring. Fokusera på de delar som har bäst marginaler. Flera studier visar att de företag som gick vinnande ur de senaste kriserna var de som hade en balanserad produktportfölj. Ännu en viktig aspekt av det hela var att de sålde sina produkter eller tjänster på olika marknader till olika målgrupper. Detta gav dem en större strategisk flexibilitet, vilket blir ännu viktigare under en lågkonjunktur. Genom att trimma ert utbud och rikta er onlinemarknadsföring mot olika målgrupper blir ert företag mindre sårbart.

Det här är ett återkommande råd som vi tror är viktigt, även om det inte är en del av onlinemarknadsföringen. Snarare en del av företaget i stort. När tiderna blir svårare har företagen fler och bättre skäl till att ställa krav på sin personal, speciellt på de personer som inte levererar sitt bästa. Omvänt blir kraven också högre på företagsledningen att skapa goda förutsättningar för sin personal. All kontakt företaget har med sina kunder påverkar köpbeslut och attityder hos kunderna. Detta blir extra viktigt när försäljningen viker. Därför är ett bra och nära samarbete mellan personal och avdelningar av ökad betydelse i en lågkonjunktur, liksom att alla drar åt samma håll och står på tå i varje kundkontakt.
Rådet är att bygga upp en stark försäljningskultur i företaget där alla, även ledningen, bidrar till försäljningen – ledningen genom att träffa de viktigaste kunderna. Inventera personalens och ledningens kompetenser genom att göra en nulägesanalys av deras styrkor och svagheter.

Onlinemarknadsföring är, som vi skrivit om tidigare i artikeln, mer än bara säljannonsering. Det handlar om information och hur företag på bästa sätt visar sin image. Eller för all del, hur myndigheter, institutioner och mellanstatliga organisationer når ut till berörda parter med viktiga meddelanden. Ta bara briefen från FN, riktat till byråer som Mild, som ett exempel. Onlinemarknadsföring som ber om hjälp med onlinemarknadsföring:

Ni har makten att förändra världen. Vi behöver hjälp att översätta viktiga budskap om folkhälsa – inte bara till olika språk – men till olika kulturer, communities och plattformar, för att kunna nå ut till alla, överallt. Vi behöver möta människor där de är, med en ström av nytt, innovativt innehåll som driver på det personliga beteende och det samhälleliga stöd som krävs i dag.