Content marketing - nytt namn på gammal metod

Kring sekelskiftet 1900 fanns färre än 3 000 bilar i Frankrike och för att öka efterfrågan på bilar, gärna också bildäcken bröderna André och Édouard Michelin tillverkade, lät de trycka upp och distribuera 35 000 exemplar av en guidebok. Boken innehöll information om hur man byter och lagar däck, kartor, förteckningar på bensinstationer och bilmekaniker, och förslag på hotell och restauranger. Istället för att basunera ut “kom och köp!” skapade de ett engagemang, ett värdefullt innehåll deras tänkta kunder faktiskt kunde ha nytta av – content marketing.

Med andra ord, content marketing är en metod som förser en definierad målgrupp med innehåll som är engagerande och relevant. Eller: istället för att skrika ut tydligt säljande reklam i köpta kanaler jobbar du i ägda medier (även om alla medier, köpta, hyrda, förtjänade, fungerar så länge du håller i din röda tråd) med innehåll som är redaktionellt, värdefullt och underhållande för din målgrupp.
Du hjälper dina tänkta kunder med det de behöver, finns där de finns eller mest troligt kommer att söka

efter dig och investerar pengar, tid och talang för att regelbundet publicera konsistent innehåll.
Förmodligen kommer du att behöva kliva utanför din bekvämlighetszon gällande vad du är van vid att berätta, det hör till content marketing, men du får igen det. Avkastningen på investeringen är inte innehållet i sig, utan publiken den attraherar och behåller.

Konsumenterna idag har tekniken och makten. De synar företagens motiv och moral, diskuterar med tidigare köpare, jämför priser, funktioner och förväntar dialog med företagen och organisationerna de intresserar sig för. Dessutom är de tämligen likgiltiga för reklam. Den traditionella marknadsföringen upplevs som alltmer störande, ett irriterande surr de gärna väljer bort om möjligt.
Med all önskvärd tydlighet är det som gällde igår inte längre aktuellt, de nya digitala möjligheterna ställer oss som digital byrå på tå.

Dock ska inte traditionell marknadsföring ses som onödig, eller att den kommer försvinna. Heller finns det inget motsatsförhållande mellan köpt och ägd media. Faktum är att en balanserad kombination, liksom en balanserad kost, ger största välmående för företagen. Låt content marketing bli en given och relativt stor del av ditt företags marknadsarbete, värdefullt, användbart innehåll är idag kärnan i marknadskommunikationen.

Liksom arbetet med SEO bör en första version av strategin för content marketing dras upp tidigt. På så sätt kan du hålla fast vid din röda tråd från allra första början, även om strategin ständigt uppdateras allt eftersom du lär dig målgruppens rörelser, intressen och beteenden.

I strategin ingår fyra olika delar: syfte, nulägesanalys, plan och distribution. Nedan kan du läsa mer detaljerat om dessa:

Här följer fyra grundläggande steg att ta.

Ökad försäljning? Högre varumärkeskännedom? Fler prenumeranter på nyhetsbrevet? Med syftet definierat kan du sätta dig in i målgruppens situation: vad behöver de som du kan erbjuda? Var och hur letar de information? Föreställ dig beslutsprocessen och de olika stegen innan köp, och se därefter till att hjälpa dina tänkta kunder med din expertis och kunskap.

Av allt ditt innehåll, online och offline, vad kan med viss putsning användas för content marketing? Produktdokumentation, artiklar från webbplatsen, recensioner eller bilder? Om du saknar innehåll och tid eller kunskap kan det vara värt att anlita en byrå för din content marketing.

Det finns inga krav på hur produktionen ska gå till, allt är tillåtet. Producera själv eller anlita en byrå, ta tillvara på användargenererat innehåll eller innehåll från gästskribenter. Utse en ansvarig (content manager) som sedan skapar och implementerar din strategi för content marketing. Den ansvariga drar upp riktlinjer för produktionen, ser till att allt innehåll har gemensamma mål och anpassas till din varumärkesprofil. Mät och utvärdera resultaten av dina insatser, och håll koll på produktion och distribution med en hjälp av en utgivningsplan.

Varje metod som menar sig vara content marketing måste skapa innehåll (produktion) och sprida det (distribution). Bra, redaktionellt material ger fantastiska marknadsföringsmöjligheter men utan vettig spridning, så att innehållet når målgruppen, gör det ingen nytta. Därmed krävs aktiviteter så som SEO, SEM, organiska och sponsrade inlägg i sociala medier med mera för att leda trafik till dina ägda medier, samt länkar och ikoner som gör din artikel eller film lätt att dela. För så är det: du kan inte äga din publik, endast platsen där publiken samlas. Därmed är platsen din främsta tillgång. Så länge du äger platsen kan du kapitalisera på din investering genom att påverka publiken på ett sätt som leder till lönsam kundhandling.