Framtiden för sökmotor­optimering

Sökmotoroptimering är en tjänst i ständig förändring. Ett vet vi säkert: tiden för content farms, keyword stuffing och snabba genvägar är över, även tiden för den traditionella SEO:n. Sökmotorerna blir bara smartare med sina AI-system och uppdaterade algoritmer, de vet vad verkliga människor uppskattar att läsa och förstår dessutom hur olika språk används. För en sökmotoroptimerare innebär det man framöver måste jobba oerhört agilt och följa nyheterna samt Googles riktlinjer och mätvärden med ett större fokus på user intent och användarbeteende, webbplatsstruktur och hierarkier, laddningstider och användarupplevelser/förväntningar, sökordsanalyser och riktigt bra innehåll. Kort och gott: att skapa en balans mellan sökmotoroptimering, innehåll och UX och att verkligen förstå den målgrupp som ska använda webbplatsen.

För att få en djupare inblick i sökmotoroptimeringens nära förestående framtid vänder vi oss till Jens Gustafsson, Head of SEO på Mild.

En ny och spännande utmaning för branschen, och svensk sökmotoroptimering, är Amazon som snart gör sitt intåg på den svenska marknaden.

– Mer AI, det vill säga maskininlärning, säger Jens. Innan har man skapat innehåll på en nivå som gör att man syns, nu måste man skapa innehåll utifrån vad sökningen har för user intent. AI förstår det här – den förstår vad användarna verkligen söker.
Det har aldrig varit viktigare att skapa högkvalitativt, djupgående och meningsfullt innehåll. Webben kommer med andra ord att inom en snar framtid bli som ett enormt, välfyllt bibliotek. Vad mer kan vi se fram emot?

– Något vi redan jobbar med: strukturerad data, säger Jens. Röstsökning kommer ta en större del av marknaden, och jag tror även på bubblaren Visual Image Search.
Vi ber Jens fördjupa sig i sökmotoroptimeringens framtida utmaningar. Vad tycker han exempelvis om AI: bra eller dåligt?

– Jag tycker att AI är jätteintressant, säger Jens. Det gäller att verkligen förstå sökintentionen och presentera innehåll utifrån den. Vi har jobbat med UX-tänket i många år och jag ser på Googles uppdateringar den senaste tiden som en bekräftelse på att det vi gör är rätt.

RankBrain, Googles maskinlärande AI-system, bearbetar sökresultat (även dem med underförstådda syftningar) genom att använda sina erfarenheter, sin kunskap om liknande ämnen och sitt logiska tänkande. Systemet lär sig att förstå sammanhang, precis som en människa, och ska enligt Google själva redan vara den tredje viktigaste rankningssignalen.

– AI kommer att göra det svårare för sökmotoroptimerare som kör med metoder som bryter mot Googles riktlinjer, säger Jens, så kallade black hat-metoder. Maskininlärning kan tolka vad som är manipulerat.

Ännu en del av Googles AI-satsning är BERT, Bidirectional Transformers for Language Understanding, ”ett av de största sprången framåt i sökhistorien” enligt Google själva. BERT kan genom en naturlig språkbehandling förstå de grundläggande faktorerna för hur människor söker. Dock kan man inte sökmotoroptimera för BERT (eller för RankBrain), utan snarare ställa om fokus till just användbart, naturligt och högkvalitativt innehåll – innehåll för människor.

– Framförallt handlar det om att förstå användarens sökintention, säger Jens, men det handlar också om betrott innehåll, vem som har skrivit texter och artiklar, auktoritet.

Hey Siri, ok Google, hey Alexa, hey Cortana – röstkommandon som gör det möjligt att via en smartphone, surfplatta eller dator ställa muntliga frågor och söka information på webben. Det är både enklare och snabbare än att skriva in sin fråga i ett sökfält och förutspås bli en allt större del av marknaden. Hur påverkar det sökmotoroptimering?

– Röstkommandon ger ett helt annat sökbeteende, säger Jens. Även om det kommer att vara samma typ av sökmotoroptimering kommer sökordens betydelse att vara lite annorlunda, just för att det man skriver och det man säger skiljer sig åt.
Talspråk vs. skrivna ord, alltså. Hur Google kommer att premiera dem som är mer anpassade för röstsökning återstår att se, dock ser Voice Search ut att ta en allt större del av marknaden framöver. Frågan är när?

– Det har varit en del buzz om detta på senare år, säger Jens. Vi förväntar oss att det ska komma nyheter och uppdateringar om läget, men än så länge är det lite oklart.

Studier har visat att Googles sökrobotar föredrar webbplatser med semantiska grupperingar, utformade kring ämnesmodellering, och tydlig struktur. Just strukturerad data (hur vi strukturerar innehåll) blir allt viktigare inom sökmotoroptimering, då konkurrensen om sökresultaten hårdnar.

– Om en webbplats ska stå ut ur flödet behövs både bra sökmotoroptimering, UX och strukturerad data/schema markups, säger Jens. Enkelt uttryckt handlar det om ett ramverk med modeller för hur man ska strukturera upp sin data.

Schema.org grundades gemensamt av Google, Microsoft, Yahoo och Yandex och är ett slags lexikon för definitioner av microdata-taggar. Genom att strukturera webbplatsens data med Schema markup gör man det lättare för sökmotorerna att förstå vad datan betyder – inte bara vad den säger. Även om Google blir allt mer avancerad skadar det inte att göra det enklare för sökmotorn att förstå vad en sida eller ett specifikt element handlar om. Över 10 miljoner webbplatser använder Schema.org idag men trots det har inte alla insett konkurrenskraften med en inbyggd tabell i koden.

– Strukturerad data kan vara avgörande, säger Jens. Om företag slåss om samma sökresultat och ett av dem använder sig av Schema markup? Då framhäver de ofta sin webbplats före konkurrenterna.

2018 lanserade Google en uppdatering av sin indexering vilket innebär att sökmotorn från och med då endast fokuserar på den mobila versionen av en webbplats, både för UX och sökmotoroptimering. Även om det här är old news har poletten inte trillat ner för alla än.
– Ett misstag många gör när de strukturerar sin sajt är att utgå från den stationära versionen, säger Jens, när den mobila är viktigast.

En del av sökmotoroptimerings framtid blir därför att fortsätta anpassa varje webbplats efter den nygamla algoritmen, både vad gäller SEO, UX och strukturerad data.

Google har alltid gått ut med att bilder ska optimeras och markeras ordentligt för att få höga positioner bland sökresultaten.

– Det kommer att vara mer bilder som utgångsläge i sökningarna framöver, säger Jens. Så om man inte har börjat lägga till sådan data eller information till sina bilder är det definitivt dags att börja nu.